La révolution du prix ne fait que commencer

Il était une fois, un prix de la baguette de pain décidé dans les bureaux du ministère de L’Économie…

Aujourd’hui, qui fabrique les prix ? Réponse complexe pour des enjeux de taille, explorés lors d’une table ronde consacrée à ”Comment la construction du prix a-t-elle évolué ?”.

Celle-ci s’est déroulée le 12 juin, à Bercy, lors d’un colloque intitulé ”Le prix a-t-il encore une valeur pour les consommateur”, organisé par la DGCCRF, la Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes.

Cette dernière est concernée par le sujet de la formation du prix au titre de « la protection du consommateur » et de « l’équilibre entre les professionnels, tout au long de la chaîne de valeur », rappelait Nathalie Homobono, directrice de la DGCCRF, au nom de Carole Delga, alors secrétaire d’État chargée notamment du Commerce et de la Consommation. Actuellement, « on assiste à une sophistication croissante de la construction du prix », constate Nathalie Homobono. Et pour Marc Vanhuele, professeur de marketing à HEC Paris, « s’il y a un coupable, c’est Internet ».

Concrètement, l’enseignant distingue trois pratiques principales qui font fortement évoluer les modes de fixation des prix.

Tout d’abord, la gratuité, avec des applications numériques, apparemment librement accessibles pour le consommateur et dont le coût marginal est nul pour leur producteur. Deuxième pratique, « la personnalisation des prix », poursuit Marc Vanhuele, évoquant les dispositifs qui permettent de dresser un profil de l’internaute, avec son pouvoir d’achat, son intérêt sur le produit, afin de lui proposer des prix en fonction de ces informations.

Troisième pratique, « les circuits secondaires qui permettent d’écouler des stocks. Ils ont toujours existé, mais ils sont maintenant beaucoup plus accessibles.On trouve des produits similaires aux produits dernier cri, mais proposés à des prix très différents », explique Marc Vanhuele.

C’est le cas, notamment, sur des sites Internet de commerce comme vente-privee.com, lequel connaît un succès important.

Un nouveau jeu inquiétant pour les consommateurs ?

Conséquence de cette évolution, estime Marc Vanhuele, « la fixation des prix ressemble un peu à un jeu pour le consommateur, ou du moins pour le consommateur sophistiqué. Car il n’y a plus de prix de référence ». Traditionnellement, ce dernier représentait le repère sur lequel se basait l’acheteur pour comparer un prix à celui d’autres produits similaires, ou au prix du même produit ou service, dans une période passée. Une disparition qui n’est pas sans conséquences pour les populations que Marc Vanhuele qualifie de « fragiles », comme les personnes âgées.

Toutefois, pour l’essentiel, « le consommateur est plus sophistiqué qu’on ne le croit », estime-t-il. Cet optimisme est très loin d’être partagé par Didier Gautier, chef de service national des enquêtes de la DGCCRF, qui se déclare « inquiet » des conséquences de certaines nouvelles pratiques liées à la fixation des prix. Parmi les enjeux principaux soulignés par la DGCCRF, figure le contrôle et la protection des données des consommateurs, lesquelles constituent souvent la contrepartie – pas toujours clairement affichée – de la soi-disant gratuité de services en ligne. En effet, ces informations permettent de réaliser des profilages très précis des consommateurs, notamment à l’aide de modèles probabilistes. « Cela nécessite que l’État s’assure d’une forme de sécurisation des données personnelles, ou du moins de leur utilisation », estime Didier Gautier. Autre variante des pratiques qui se dissimulent derrière l’apparente gratuité de certains services : une participation à un jeu donne l’autorisation au site organisateur de conserver les données personnelles du joueur. Mais cette autorisation sera volontiers étendue à des partenaires du site, « souvent par dizaines, cachés au fond des conditions générales de vente », poursuit Didier Gautier. Et l’internaute qui demande à ce que ses données soient effacées du fichier de l’organisateur restera référencé chez ses partenaires, sauf à faire des dizaines de demandes. La DGCCRF a également mené enquête sur l’« IP tracking », qui consisterait, par exemple, à augmenter le prix d’un billet d’avion proposé à un internaute identifié, qui revient plusieurs fois sur le site, signe d’une motivation importante. Là, « notre réponse est non », tranche Didier Gautier. À en suivre les limiers de la DGCCRF, la réalité de cette pratique n’est donc pas attestée.

L’amorce d’un changement radical pour les entreprises

Côté entreprises, ces nouveaux modes de fixation des prix sont également porteurs d’évolutions. Ils imposent de « travailler plus sur la logique, sur l’explication : pourquoi mon prix est-il plus élevé ou plus bas ? Le prix doit être expliqué. C’est une question de transparence. Si elle n’y est pas, le client devient cynique. Et attention, pour fidéliser un client, il faut qu’il fasse confiance à l’entreprise », prévient Marc Vanhuele.

Avis partagé par Laurent Coulon, vice-président de Dunnhumby France pour qui « on sait que toutes les variations de prix influencent négativement la perception prix du consommateur. Il y a une maturité du consommateur sur ces techniques. L’image prix doit être travaillée en globalité, et, surtout, elle doit rester simple et lisible. Dès que cela devient compliqué, le consommateur devient méfiant ».

Dunnhumby dont le métier consiste précisément à conseiller d’autres sociétés dans la « fabrication » de leur politique de prix, apporte son témoignage sur les manières les plus sophistiquées de le réaliser. « Aujourd’hui, un prix c’est 56 variables », résume Laurent Coulon. Mais avant tout, « c’est la valeur que le consommateur est prêt à payer pour un produit ou un service », précise le dirigeant.

Les entreprises les plus sophistiquées adoptent des stratégies qui vont jusqu’à la personnalisation du prix, qui devient dynamique, évolutif.

Toutefois, estime Laurent Coulon, « la plupart des entreprises se basent encore sur une fixation technique du prix ». Pour l’instant…

Pour les consommateurs, le “juste prix” n’est pas forcément le prix le plus bas.

Les Français ne sont qu’une petite minorité (7%) à considérer que le “juste prix” est le prix le plus bas possible. En revanche, 28% d’entre eux estime que le “juste prix” est celui qui permet aussi d’assurer une rémunération satisfaisante aux salariés et la protection de l’environnement. Telles sont les conclusions de l’étude publiée, en octobre 2014, par Obsoco, l’Observatoire société et consommation.